Scrivere sì, ma per il Web!

Il web è uno strumento per molti ancora difficile da usare, e le sue modalità di fruizione, diverse nella dinamica da quelle dell'informazione tradizionale, ne fanno un veicolo informativo al tempo stesso potentissimo ma anche estremamente dispersivo.

Se si vuole fare della comunicazione efficace anche attraverso il web, non si possono seguire gli schemi tradizionali a cui ci hanno abituati altri media, come per esempio la televisione o la carta stampata. La dinamica di consultazione dell'informazione online è radicalmente differente da quella che si può avere offline, e lo strumento dell'ipertesto, a volte, può ritorcersi contro il suo editore, a meno che questi non ne conosca alla perfezione le potenzialità ma anche tutti i pericoli.

In questo breve articolo cercheremo di comprendere meglio quali sono queste dinamiche, per cercare di sfruttarle naturalmente a nostro vantaggio.

UNA VOCE TRA MILLE
Chi fa della comunicazione aziendale attraverso il proprio sito Internet si trova a dovere affrontare, prima o poi, un problema ben noto a tutti i livelli della comunicazione, ma che sul web viene ad essere amplificato per un fattore mille. Stiamo parlando della capacità di trattenere il lettore prima di tutto, e poi di fare in modo che il percorso che segue attraverso l'informazione fornitagli sia il più piacevole possibile, e stimolante al tempo stesso. La possibilità di venire per così dire "distratti" sul web è enorme, proprio per la sua natura ipertestuale aperta, e quindi sono anche molto maggiori le probabilità che quello che vogliamo comunicare, di fatto, non raggiunga il destinatario, per lo meno nel modo voluto.
Tutti noi ci poniamo di fronte a un sito web con uno spirito e una predisposizione del tutto particolare, soprattutto quando stiamo cercando un'informazione. Questo avviene il più delle volte in maniera inconscia, ed è dovuto non solo alla natura multimediale e ipertestuale del mezzo, ma anche ai device con i quali il web è fruibile a tutt'oggi.

Ma prima di avventurarci troppo oltre, vediamo qualche statistica: recenti studi (Morkes, J., and Nielsen, J. - Applying Writing Guidelines to Web Pages) hanno dimostrato che in realtà, quando leggiamo una pagina web, la maggior parte di noi non legge affatto, ma effettua un qualcosa di più simile a uno scanning. Sembra che quello che dia i maggiori risultati, sul web, sia l'usare uno stile conciso piuttosto che aulico e forbito: lo stesso testo, riscritto secondo questa linea guida, fa registrare un incremento nella sua comprensione del 58%.
Questo risultato è ancora migliore del 47% ottenuto riscrivendo il testo in modo che possa venire compreso da qualunque punto si inizi a leggere, non dando cioè per scontata nessuna delle affermazioni precedenti.
Uno stile oggettivo, contrapposto a quello più promozionale tipico dei comunicati stampa, fa registrare invece sullo stesso campione di popolazione un miglioramento nella comprensione del 27%.
Combinando questi elementi tra di loro, si è raggiunto un miglioramento dell'usabilità complessiva di un sito che ha raggiunto nei migliori casi il 124%.

VELOCITA' E IMMEDIATEZZA
L'utente Internet è per sua stessa definizione frenetico, insoddisfatto e sempre di corsa: soprattutto le informazioni devono essere trovate velocemente, pena il clic sul prossimo risultato fornito dal motore di ricerca. E' inutile spendere tempo e denaro per ottenere un buon ranking, cioè un buon posizionamento tra i risultati di una query eseguita da un nostro utente tipico su Google piuttosto che su Altavista, se poi lo stesso utente rimbalza letteralmente sulla nostra home page, che non ha saputo fornirgli subito l'informazione che stava cercando - informazione di cui noi magari disponiamo effettivamente, e che magari costituisce proprio il nostro core business.

L'informazione è principe nella mente degli utenti: sempre nell'ambito delle stesse ricerche si è visto che, chiedendo a un utente di commentare la sua esperienza di navigazione su un sito aziendale, si dava importanza alla qualità dell'informazione fornita molto più che alla quantità, agli aspetti grafici o a quegli elementi della pagina che normalmente fanno parte dell'interfaccia di navigazione. Inoltre quello che viene focalizzato per primo, non appena una pagina viene visualizzata, è il centro della finestra del browser, prima ancora di toolbar o barre laterali e di navigazione. Sapere questo è molto importante, quando un testo viene per esempio accompagnato da grafici e diagrammi.
Questa attitudine a focalizzare la parte centrale del corpo della pagina diminuisce con il procedere della lettura, avvicinandosi con il passare dei minuti, nel caso ci si soffermi sullo stesso testo, al comportamento tenuto durante la lettura tradizionale. Già alla seconda pagina visitata (sempre se si tratta dello stesso articolo, ricordiamolo), il focus cade immediatamente sul vertice superiore sinistro della pagina, per poi discendere lungo un arco fino a quello inferiore destro.

CHIAREZZA E SEMPLICITA' DI STILE
La velocità, come si è detto, è un fattore molto importante sul web. Velocità significa però anche semplicità di comprensione: più un testo è semplice e facilmente fruibile, più velocemente potrò acquisirne il messaggio. E' soprattutto in quest'ottica che vanno presi i consigli che spesso vengono dagli utenti, che sostengono il più delle volte di preferire uno stile informale a uno più forbito, per il semplice fatto di metterci più tempo, nel secondo caso, ad arrivare al punto della situazione, e di non stare certo a soffermarsi su tutte le parole. Scrivere "difficile", sul web, non andrebbe mai fatto per almeno due motivi: in primo luogo come si è visto rallenta il lettore, il che viene percepito come un fortissimo punto a sfavore; in secondo luogo, nonostante tutti i nostri sforzi per elaborare un testo dallo stile professionale e che non sfigurerebbe sugli atti di un convegno, questo non solo non verrebbe apprezzato, ma neanche preso in considerazione. In altre parole, la maggior parte dei lettori salterebbe a piè pari quella parte.

IL PROBLEMA DELLA CREDIBILITA'
A meno di non stare scrivendo per una testata importante, che ha un suo forte corrispettivo nel mondo "reale" ed è ben conosciuta, o di non occuparsi della comunicazione di una grande azienda, il cui solo nome è sinonimo di garanzia, quello della credibilità è un problema da non sottovalutare assolutamente quando si fa comunicazione su Internet.
Il lettore o cliente non sa che avete tre lauree e siete universalmente stimato nel vostro ambiente, o che la vostra azienda ha solide radici e non è certo una improvvisata dot-com dell'ultima generazione; per lui siete soltanto uno come tanti, e come ha trovato voi potrebbe trovarne altre centinaia, sul web. Se un tempo raggiungere un cliente era già un buon risultato, oggi il volume di informazione a disposizione di un potenziale cliente è molto maggiore di prima, e occorre essere veloci, professionali, precisi, sintetici e per l'appunto assolutamente credibili.
Non pensate che basti dare qualche informazione sommaria per poi approfondire la cosa in separata sede - il più delle volte non ci sarà nessuna separata sede, se non avete saputo colpire in prima battuta.
Per essere credibili vanno innanzitutto rese ben chiare le fonti che si utilizzano. Il lettore deve capire immediatamente che i dati che gli fornite sono stati raccolti in un certo modo, che i risultati che gli date vengono da un'analisi condotta professionalmente, che la vostra conoscenza del mercato non si basa sul sentito dire, e che quello che sta leggendo non è stato raffazzonato alla meno peggio con una qualche operazione di copia e incolla da chissà dove. Oggi come oggi avere dei dati semi-attendibili, con Internet, è alla portata di tutti. Voi vi state riferendo ad analisi condotte in proprio e non a generici studi di settore? Ditelo! I dati che fornite li avete raccolti attraverso una ricerca di mercato condotta con tutti i crismi del caso? Ditelo subito, e con grande rilevanza, se possibile citando anche la società che se ne è occupata. Mettete bene in risalto la vostra ragione sociale, dedicate una sezione del sito alla storia della vostra società, a chi siete, a cosa avete fatto prima di allora, a come essere facilmente trovati, e a come comunicare con voi a vari livelli. Sembrerà banale, ma ancora oggi sui siti di rispettabilissime società non esiste la benché minima informazione sulla struttura societaria e su chi sono quelle persone, ma solo una vetrina dei prodotti e servizi offerti.
Nell'esporre le proprie idee, si è visto che sono ben percepiti dal lettore i link a fonti di informazione esterna, che avvalorano quanto da voi riportato, magari più nel dettaglio, per chi voglia approfondire la cosa. Non abbiate timore che il lettore si perda attraverso quel link e non faccia più ritorno al vostro sito; la percezione dell'utente è che chi scrive sia una persona bene informata e documentata, in grado di aiutarci nella comprensione del problema e di fornirci anche altri strumenti per farlo, oltre al suo personale contributo.

MAI UN GRAFICO NON COMMENTATO
Accompagnare un testo con grafici e diagrammi può a volte rivelarsi un'arma a doppio taglio: arricchisce senza dubbio l'esperienza del lettore, ma a volte, se fatto nel modo sbagliato, il ritorno che se ne ha è tutt'altro che positivo.
Se non si capisce immediatamente a cosa un grafico si riferisce, e occorre andare a leggersi tutto lo scritto per capirne il significato, è meglio non usare per nulla alcuna rappresentazione grafica. La cosa sarebbe solo controproducente, e il lettore avrebbe l'impressione di avere perso tempo per un qualcosa che ha attirato la sua attenzione, ma poi non è stato all'altezza delle sue aspettative. Commentate sempre i grafici forniti a corredo del vostro scritto; nel migliore dei casi se ne dovrebbe comprendere il significato anche senza avere letto per nulla l'articolo che accompagnano.

IMPARIAMO DAI PROFESSIONISTI
Questo articolo non è rivolto naturalmente ai business writer, coloro cioè che fanno della comunicazione aziendale la loro professione a tempo pieno. Purtroppo solo le grandi aziende possono permettersi simili figure professionali, che spesso, in ambito aziendale, hanno anche il compito di coordinare i vari collaboratori esterni.
Visto allora che esistono professionisti di questo settore, perché non imparare dal loro lavoro? Tanto più che questo è facilmente accessibile a tutti, e gode della massima esposizione. Prima di buttarci a capofitto nella redazione di un documento per la nostra azienda, facciamo una rapida ricerca e vediamo come altri hanno affrontato lo stesso problema. Non si tratta ovviamente di copiare i contenuti utilizzati, ma si potrebbe imparare molto, relativamente allo stile usato e ai punti su cui si è cercato di fare più presa per fare della nostra comunicazione una comunicazione efficace e puntuale; una comunicazione insomma in grado di impressionare positivamente chi ci sta leggendo, per dargli l'impressione di avere scritto quella cosa espressamente per lui o per lei.
Al momento in Italia esistono diversi master e percorsi formativi, non solo per chi vorrebbe fare della comunicazione aziendale efficace, ma anche per chi lo vorrebbe fare sapendo sfruttare al meglio le nuove tecnologie, come per l'appunto il web. Come riuscire a comprimere un business plan di duecento pagine in una sola schermata lo si impara proprio attraverso questi strumenti, ma anche e soprattutto con l'esperienza diretta che si potrà acquisire solo in un secondo momento, e attraverso tanti, inevitabili errori.

Autore: Asterisk - per Kappero.com

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